Geographical Space

fa الگویی کیفی رفتارهای خرید آنی مصرف کنندگان در فضای دیجیتال با تاکید بر تفاوت های بین نسلی A Qualitative Model of Consumers’ Impulse-Buying Behaviors in the Digital Environment: Emphasis on Intergenerational Differences تخصصي Special پژوهشي Research در فضای دیجیتال، مصرف‌کنندگان به‌صورت مستمر با محرک‌هایی نظیر تخفیف‌های زمان‌دار، پیشنهادهای ویژه، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، توصیه افراد اثرگذار، نمایش تجربه سایر کاربران و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده مواجه هستند که می‌توانند فرایند تصمیم‌گیری منطقی و برنامه‌ریزی‌شده را تحت تأثیر قرار دهند. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگویی کیفی برای تبیین رفتارهای خرید آنی مصرف‌کنندگان در فضای دیجیتال انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و شیوه اجرا کیفی و اکتشافی است. داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته با 10 مشارکت‌کننده دارای تجربه قابل‌توجه در خرید آنلاین گردآوری شد و تحلیل داده‌ها با استفاده از فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی و بهره‌گیری از نرم‌افزار MAXQDA انجام گرفت. در مرحله کدگذاری باز، 98 کد اولیه از داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها استخراج شد. نتایج تحلیل نشان داد که پیش‌نیازهای رفتار خرید آنی شامل محرک‌های اقتصادی، محرک‌های رسانه‌ای، بستر فناورانه، اعتماد به فروشگاه آنلاین و عوامل روان‌شناختی است. همچنین، ابعاد اصلی خرید آنی شامل واکنش هیجانی، تصمیم‌گیری بدون برنامه‌ریزی و احساس فوریت شناسایی شد. پیامدهای این رفتار نیز در قالب رضایت و خشنودی کوتاه‌مدت، پشیمانی و نارضایتی پس از خرید، تکرار خرید و توصیه و وفاداری طبقه‌بندی گردید. در مرحله کدگذاری محوری، یافته‌ها در چهار مقوله اصلی پیشران‌های محیطی، پیشران‌های فردی، فرایند تصمیم‌گیری و پیامدهای رفتاری سازمان‌دهی شدند و در مرحله کدگذاری انتخابی، «خرید آنی آنلاین» به‌عنوان پدیده مرکزی مدل شناسایی شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که خرید آنی در فضای دیجیتال نتیجه تعامل پویا میان محرک‌های بیرونی و آمادگی‌های درونی مصرف‌کننده است که از طریق واکنش‌های هیجانی، افزایش احساس فوریت و کاهش تصمیم‌گیری برنامه‌ریزی‌شده به رفتار خرید منجر می‌شود و پیامدهای مثبت و منفی کوتاه‌مدت و بلندمدتی را برای مصرف‌کننده و کسب‌وکارهای دیجیتال به همراه دارد. الگوی ارائه‌شده می‌تواند به توسعه ادبیات رفتار مصرف‌کننده دیجیتال و درک عمیق‌تر سازوکارهای مؤثر بر شکل‌گیری و پیامدهای خرید آنی کمک کند.   In the digital environment, consumers are continuously exposed to stimuli such as time-limited discounts, special offers, social media advertisements, influencer recommendations, displays of other users’ experiences, and personalized suggestions. These stimuli can influence rational and planned decision-making processes. The present study aimed to develop a qualitative model to explain consumers’ impulse-buying behaviors in the digital environment. In terms of its purpose, the study was applied, while in terms of its nature and method, it employed a qualitative and exploratory approach. The research data were collected through in-depth, semi-structured interviews with 10 participants who had considerable experience in online shopping. Data analysis was conducted through open, axial, and selective coding using MAXQDA software. During the open-coding stage, 98 initial codes were extracted from the interview data. The findings indicated that the antecedents of impulse-buying behavior include economic stimuli, media-related stimuli, the technological environment, trust in online stores, and psychological factors. The main dimensions of impulse buying were also identified as emotional reactions, unplanned decision-making, and a sense of urgency. The consequences of this behavior were categorized into short-term satisfaction and gratification, post-purchase regret and dissatisfaction, repeat purchasing, recommendation, and loyalty. During the axial-coding stage, the findings were organized into four main categories: environmental drivers, individual drivers, the decision-making process, and behavioral consequences. During the selective-coding stage, online impulse buying was identified as the central phenomenon of the model. The findings demonstrate that impulse buying in the digital environment results from a dynamic interaction between external stimuli and consumers’ internal predispositions. Through emotional responses, an enhanced sense of urgency, and a decline in planned decision-making, this interaction leads to purchasing behavior and generates both positive and negative short- and long-term consequences for consumers and digital businesses. The proposed model can contribute to the development of the literature on digital consumer behavior and promote a deeper understanding of the mechanisms underlying the formation and consequences of impulse buying, particularly across different generational groups.   خرید آنی آنلاین؛ رفتار مصرف‌کننده دیجیتال؛ خرید بدون برنامه‌ریزی؛ واکنش هیجانی؛ فضای دیجیتال. Online impulse buying, digital consumer behavior, unplanned purchasing, emotional response, digital environment. 223 251 http://geographical-space.iau-ahar.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-3985-5&slc_lang=fa&sid=1 Abbas talib oudahi Almaryani عباس طالب عوده المریانی talbb364@gmail.com 100319475328460024178 100319475328460024178 No GHasem Zarei قاسم زارعی zareigz@gmail.com 100319475328460024179 100319475328460024179 Yes Hossein Rahimi Koluor حسین رحیمی کلور hrk6809@gmail.com 100319475328460024180 100319475328460024180 No Mohammad Bashokouh Ajirlou محمد باشکوه اجیرلو bashokouh@uma.ac.ir 100319475328460024181 100319475328460024181 No