در فضای دیجیتال، مصرفکنندگان بهصورت مستمر با محرکهایی نظیر تخفیفهای زماندار، پیشنهادهای ویژه، تبلیغات شبکههای اجتماعی، توصیه افراد اثرگذار، نمایش تجربه سایر کاربران و پیشنهادهای شخصیسازیشده مواجه هستند که میتوانند فرایند تصمیمگیری منطقی و برنامهریزیشده را تحت تأثیر قرار دهند. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگویی کیفی برای تبیین رفتارهای خرید آنی مصرفکنندگان در فضای دیجیتال انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و شیوه اجرا کیفی و اکتشافی است. دادههای پژوهش از طریق مصاحبههای عمیق و نیمهساختاریافته با 10 مشارکتکننده دارای تجربه قابلتوجه در خرید آنلاین گردآوری شد و تحلیل دادهها با استفاده از فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی و بهرهگیری از نرمافزار MAXQDA انجام گرفت. در مرحله کدگذاری باز، 98 کد اولیه از دادههای حاصل از مصاحبهها استخراج شد. نتایج تحلیل نشان داد که پیشنیازهای رفتار خرید آنی شامل محرکهای اقتصادی، محرکهای رسانهای، بستر فناورانه، اعتماد به فروشگاه آنلاین و عوامل روانشناختی است. همچنین، ابعاد اصلی خرید آنی شامل واکنش هیجانی، تصمیمگیری بدون برنامهریزی و احساس فوریت شناسایی شد. پیامدهای این رفتار نیز در قالب رضایت و خشنودی کوتاهمدت، پشیمانی و نارضایتی پس از خرید، تکرار خرید و توصیه و وفاداری طبقهبندی گردید. در مرحله کدگذاری محوری، یافتهها در چهار مقوله اصلی پیشرانهای محیطی، پیشرانهای فردی، فرایند تصمیمگیری و پیامدهای رفتاری سازماندهی شدند و در مرحله کدگذاری انتخابی، «خرید آنی آنلاین» بهعنوان پدیده مرکزی مدل شناسایی شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد که خرید آنی در فضای دیجیتال نتیجه تعامل پویا میان محرکهای بیرونی و آمادگیهای درونی مصرفکننده است که از طریق واکنشهای هیجانی، افزایش احساس فوریت و کاهش تصمیمگیری برنامهریزیشده به رفتار خرید منجر میشود و پیامدهای مثبت و منفی کوتاهمدت و بلندمدتی را برای مصرفکننده و کسبوکارهای دیجیتال به همراه دارد. الگوی ارائهشده میتواند به توسعه ادبیات رفتار مصرفکننده دیجیتال و درک عمیقتر سازوکارهای مؤثر بر شکلگیری و پیامدهای خرید آنی کمک کند.
Almaryani A T O, Zarei G, Rahimi Koluor H, Bashokouh Ajirlou M. A Qualitative Model of Consumers’ Impulse-Buying Behaviors in the Digital Environment: Emphasis on Intergenerational Differences. جغرافیایی 2024; 24 (85) : 11 URL: http://geographical-space.iau-ahar.ac.ir/article-1-4283-fa.html
المریانی عباس طالب عوده، زارعی قاسم، رحیمی کلور حسین، باشکوه اجیرلو محمد. الگویی کیفی رفتارهای خرید آنی مصرف کنندگان در فضای دیجیتال با تاکید بر تفاوت های بین نسلی. فضای جغرافیایی. 1403; 24 (85) :223-251
(2).jpg)
