Geographical Space

fa تحلیل بازاریابی الکترونیک روستایی بر پایه مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده Analysis of Rural E-marketing based on Geographic Model of Planned Behavior تخصصي Special پژوهشي Research هدف مطالعه حاضر، مدل یابی تصمیم روستاییان به پذیرش بازاریابی الکترونیک و خوشه بندی مناطق روستایی بوده است. داده ها از 988 روستای دارای دفتر ICT از 31 استان ایران جمع آوری گردید. نتایج نشان داد در روستاهای دارای دفاتر ICT، میزان درآمد کشاورزی وضعیت مطلوبی داشت، اما میانگین درآمد صنایع دستی و گردشگری پایین تر از متوسط بود. همچنین دسترسی روستا به شهر و جمعیت کاربران ICT نیز قابل قبول بود. مدل پژوهش اینگونه طراحی گردید که "مدل رفتار برنامهریزی شده" (TPB) توسعه داده شد. بدین صورت که فاکتور جدیدی بنام جغرافیای اقتصاد روستایی اضافه گردید که دارای پنج متغیر جدید (دسترسی روستایی، گردشگری روستایی، کشاورزی، صنایع دستی روستایی، جمعیت روستایی) بود. بنابراین "مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده" ارائه گردید. در مدل جدید، با رویکرد معادلات ساختاری، تاثیر فاکتور جغرافیایی بر فاکتور رفتاری بررسی شد. در مجموع، فاکتور جغرافیای اقتصاد روستایی، ابتدا تاثیر مستقیم (64درصد) بر فاکتور رفتاری داشت و در مرحله بعد، فاکتور رفتاری، (به عنوان میانجی کامل) بر تصمیم تاثیر گذاشت. مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده تا 75 درصد، تصمیم روستاییان به پذیرش بازاریابی الکترونیک را پیش بینی نمود. همچنین نتایج خوشه بندی K- میانگین نشان داد با توجه به دو فاکتور اقتصادی و رفتاری، مناطق روستایی ایران در 6 خوشه قرار می گیرند و در اکثر خوشه ها، فاکتور جغرافیای اقتصاد روستایی بر فاکتور رفتاری موثر بوده است. یافته جالب توجه این که استان های سیستان و بلوچستان، هرمزگان و خوزستان در خوشه 1، به عنوان مناطق پیشرو در پذیرش بازاریابی الکترونیک بودند. این مناطق در گزارش مرکز آمار، به عنوان روستاهای کمتر توسعه یافته ثبت شده اند و این نشان میدهد، گسترش فناوری بر سواد دیجیتال ساکنین این مناطق به خوبی تاثیرگذار بوده است. یافته ها بر ضرورت درنظرگرفتن فاکتورهای رفتاری در پژوهش های جغرافیایی تاکید می کند که در نتیجه آن، راهکارهای واقع بینانه ای برای توسعه روستایی ارائه خواهد شد.   The purpose of the present study was modeling villagers’ intention to adopt e-marketing and rural provincial clustering. The data was collected from 988 villages with ICT offices from 31 provinces of Iran. The results showed that the rate of agricultural income in villages with ICT offices was desirable but income of handicrafts and tourism was lower than the average. Also, rural access to city and ICT users were acceptable. In designing the research model, the “theory of planned behavior” (TPB) was developed. In this regard, a new factor called rural economic geography was added having five new variables such as rural access, rural tourism, agriculture, rural handicrafts, and population. Thus, the “Geographic Model of Planned Behavior” (GeoTPB) was presented. In the new model, the impact of geographic factor on behavioral factor was examined using structural equation modeling approach. In general, the rural economic geography had a direct impact (64%) on behavioral factors and in the next step, the behavioral factor (as full mediation) affected the intention. The Geographic Model of Planned Behavior predicted villagers' intention to e-marketing adoption up to 75%. In addition, the K-means clustering indicated that Iran rural regions can be placed in six clusters due to economical and behavioral factors. In most clusters, rural economic geography was effective on behavioral factor. The interesting finding was that Sistan and Baluchestan, Hormozgan, and Khuzestan provinces in cluster 1 were the leading regions in e-marketing adoptions. These regions were recorded as less-developed villages in the reports of the statistics center indicating that the development of technology was significantly effective on the digital literacy of the inhabitants of these regions. The findings emphasized the significance of considering behavioral factors in geographic studies to provide realistic solutions for rural development.   تحلیل معادلات ساختاری, خوشه بندی K- میانگین , بازاریابی الکترونیک روستایی, تصمیم به پذیرش, دفاتر ICT روستایی, ایران Structural equation modeling, K-means clustering, Rural E-marketing, Intention to adopt, Rural ICT offices, Iran 57 84 http://geographical-space.iau-ahar.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-3252-1&slc_lang=fa&sid=1 Seyed Jaber Alavion سیدجابر علویون sj.alavion@geo.ui.ac.ir 100319475328460019131 100319475328460019131 No Faculty of Geographical Sciences and Planning دانشجوی دکتری برنامه‌ریزی روستایی دانشگاه اصفهان. Ahmad Taghdisi احمد تقدیسی a.taghdisi@geo.ui.ac.ir 100319475328460019132 100319475328460019132 Yes Faculty of Geographical Sciences and Planning گروه برنامه‌ریزی روستایی، دانشگاه اصفهان. (نویسنده مسئول).