جهانی‌شدن موجب همگرایی فرهنگی و کالبدی در سطح جهان شده است و این پدیده در توسعه‌های کالبدی جدید ازجمله در مجتمع‌های تجاری مشاهده میشود. حال سؤال این است که آیا همگرایی فرهنگی برای گردشگران جذابیت و کشش ایجاد می‌کند یا گردشگران به الگوهای فرهنگی و کالبدی بومی و زمینه‌ای بیشتر رغبت نشان می‌دهند. پژوهش حاضر در راستای پاسخ به این پرسش، اثر زمینه گرایی را در ارزش ویژه برند فضاهای تجاری مدرن با نمونه موردی مجتمع تجاری لاله پارک تبریز مورد سنجش قرار داده است. پژوهش حاضر با روش ترکیبی با طرح متوالی اکتشافی ( ابتدا کیفی، سپس کمی) عملیاتی شده است. در ابتدا برای به دست آوردن الگوی زمینه گرایی فضاهای تجاری مدرن از مصاحبه با متخصصین استفاده شد و پس از رسیدن به اشباع نظری از روش تحلیل مضمون برای تحلیل داده‌های پژوهش استفاده شد و درنهایت، الگوی زمینه گرایی فضاهای تجاری به دست آمد. سپس این الگو به شکل سؤالات در پرسشنامه طراحی شد و در کنار سؤالات متغیر ارزش ویژه برند جای گرفت. این پرسشنامه در بین 374 گردشگر مجتمع تجاری لاله پارک توزیع‌شده و داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار Smart-PlS با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. به دلیل استقرایی بودن داده‌های زمینه گرایی مورداستفاده در پرسشنامه، تحلیل عاملی اکتشافی با روش واریمکس صورت پذیرفت و داده‌های زمینه گرایی در سه دسته زمینه گرایی نمادین، زمینه گرایی همگرایانه و زمینه گرایی جغرافیایی جای گرفتند. پس از انجام تحلیل عاملی تأییدی، آزمون‌های مربوط به مدل معادلات ساختاری انجام شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که متغیر زمینه گرایی بر ارزش ویژه برند در مجتمع لاله پارک از دیدگاه گردشگران اثر مثبت با ضریب مسیر767/0 دارد. نتیجه کلی پژوهش این است که زمینه‌گرایی و توجه به ارزش‌ها و شرابط فرهنگی، تاریخی، محیطی بر ارزش ویژه برند مجتمع تجاری لاله پارک و جذابیت و برآورده‌کردن انتظارات گردشگران تأثیر مثبت دارد.
